在国家推进“互联网+医疗”大战略的背景下，口碑作为推广在线诊疗服务的重 要力量却没有得到理论研究的重视。线上医疗口碑通过互联网用户向患者再传播，会 受到哪些因素的影响？本文通过实验法，发现了关系强度、疾病严重性的影响，以及 性别的调节作用。数据显示，人们更愿意向强关系或是重疾患者传播在线医疗的正面 口碑。更重要的是，两性传播模式存在差异，男性更愿意向强关系他人传播；女性则 较为博爱，对强弱关系他人的推荐意愿无显著差异。在面对轻疾和重疾两类患者时， 男性的传播意愿无显著差异；而女性向重疾患者再传播的意愿更高。此外，研究还发 现，互依自我的个体更可能进行再传播；产品熟悉度越高、感知风险越小，再传播意 愿越强。本研究将有利于健康传播理论和口碑理论的完善和发展，也为在线医疗的普 及提供策略参考。
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