本研究聚焦文化差异和个体差异，探讨广告代言人不同类型负面新闻对消费者产品 态度的影响机制。通过两个实验发现，文化框架(集体主义vs.个人主义)和自我建构类 型(相依我vs. 独立我)在名人不同类型负面新闻对消费者产品态度的影响中发挥调节作 用:相比能力型负面新闻，偏向集体主义的中国消费者和偏向相依我的消费者面对名人 道德型负面新闻时表现出更加消极的产品态度。此外，本研究还发现，相较于面对道德 型负面新闻时的差异化产品态度，不同组别消费者在面对能力型负面新闻时的产品态度 趋于一致。这说明中国消费者日益表现出一种文化折衷主义，多元价值观并存使得集体 主义和个人主义共生。本研究为代言人负面新闻研究开辟新的视角，有助于为跨国企业 更好地处理代言人负面新闻提供实践指导，同时，中国消费者文化折衷主义的发现为企 业市场决策和危机公关提供理论支撑。
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