品牌社群视角下我国球迷忠诚形成机制分析——以组织公民行为为中介变量

品牌社群是近年来品牌管理者和学者普遍讨论、关注的一个热门话题。借鉴组织承诺理论和嵌入理论提出假设模型，构建了品牌社群特征—组织公民行为—球迷忠诚的关系路径，并用结构方程模型进行实证检验。得出：品牌社群特征能够显著提升球迷忠诚，且组织公民行为的中介作用显著为正；进一步分别探讨组织公民行为5个维度的中介效应，其中正面口碑、维护秩序及帮助他人的中介效应显著，且三者之间没有明显差异。

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